Маркетинговая стратегия на одной странице: как создать и протестировать на прочность

В бизнесе маркетинговая стратегия зачастую превращается в формальность. Один раз собрались, подготовили презентацию или документ на сотню с лишним слайдов — и забыли. Формулировки громкие, слова убедительные, но на практике — хаос.

Маркетинг живёт своей жизнью. Сегодня — срочный запуск таргетированной рекламы. Завтра — идея начать вести блог, потому что «все так делают». Через неделю — Telegram-канал, «вдруг зайдёт». Всё вроде бы по делу, но в реальности — просто набор несвязанных действий без единого направления.

Без чёткой структуры даже самые полезные инструменты перестают работать. Результат — распыление бюджета, обесценивание усилий, усталость команды и разочарование руководства.

Но что, если стратегия может быть простой? Чёткой. Ясной. Уместиться на одной странице?

Стратегия без воды — возможно ли это?

Австралийский маркетолог Аллан Диб в своей книге The 1-Page Marketing Plan предложил идею, которая перевернула подход к маркетингу в малом и среднем бизнесе. Он показал, что полноценная стратегия может уместиться на одной странице — без сложных терминов, без воды и бесконечных таблиц.

Эта структура помогает быстро зафиксировать ключевые элементы маркетинга и использовать их как рабочий инструмент. Не как теоретическую модель, а как живую карту, по которой можно двигаться каждый день.

В адаптированной версии структура строится вокруг семи ключевых вопросов. Давайте разберём каждый из них подробно.

1. Кто ваша целевая аудитория?

Самая распространённая ошибка — слишком широкое определение целевой аудитории. Например: «женщины 25–45 лет». Или: «руководители компаний». Такие формулировки ничего не дают. Потому что за ними — ни задач, ни контекста, ни реальных мотивов.

А маркетинг начинается именно с этого: с глубокого понимания конкретного человека и его ситуации. Какая у него проблема? Как он формулирует свою потребность? Что уже пробовал до вас? Как выглядит его путь к решению?

Полезный инструмент — Jobs to Be Done (JTBD): что человек «нанимает» ваш продукт делать? На каком этапе он сейчас? Чем он недоволен? Что бы сказал, если бы описывал проблему другу?

Чем подробнее вы описываете свою аудиторию, тем проще вам будет:

•выбрать правильные каналы;
•сформулировать точные месседжи;
•настроить рекламу без лишнего бюджета;
•повысить конверсию на каждом этапе.

Без понимания аудитории всё остальное теряет смысл.

2. Как вы привлекаете внимание?

Следующий шаг — понять, где и как вы можете привлечь внимание этих людей. Но важно не просто выбрать «модные» каналы, а задать себе вопрос: почему именно они?

•Где ваша аудитория действительно присутствует каждый день?
•Кому она доверяет?
•Какие каналы она использует, чтобы искать информацию или принимать решения?

Для одних это может быть контекстная реклама, для других — экспертный блог или рекомендации от друзей. Иногда всё начинается с YouTube, а иногда — с банального поиска в Google. Нет универсального рецепта.

Ошибка — делать ставку на канал, потому что «все так делают». Например: «Заведём Telegram, потому что сейчас это тренд». Но если ваша аудитория туда не заходит или не воспринимает контент всерьёз — это не канал, а ловушка.

Важно сфокусироваться не на том, что «модно», а на том, что работает именно для вашего клиента. Выбор канала — это не про охваты, а про контакт. Про точку входа в воронку.

3. Как вы удерживаете интерес?

Представьте: человек увидел вашу рекламу. Отлично, первый контакт состоялся. Но дальше возникает главный вопрос — зацепило ли его?

Внимание пользователя — это валюта. Он может потратить его на вашу рекламу, а может проскроллить дальше. Поэтому следующий шаг стратегии — понять, что действительно останавливает человека, заставляет прислушаться, вовлечься.

Это может быть:

•сильный оффер: предложение, от которого трудно отказаться;
•боль, которую вы точно назвали;
•любопытный триггер, вызывающий внутренний вопрос;
•история, с которой легко себя ассоциировать.

Важно не просто сказать: «У нас хороший продукт», а показать: почему именно он решает конкретную задачу конкретного человека лучше, быстрее, надёжнее.

Примеры того, что не работает:

«Мы на рынке 10 лет». (А как это мне помогает?)
«Высокое качество». (По сравнению с чем?)
«Лучший сервис». (Кто это подтвердил и чем?)

Примеры того, что работает:

«Гарантированная доставка мебели из Италии за 6 недель или мы возвращаем деньги».
«Кухни по вашим эскизам — с установкой и финальной сборкой под ключ».

Конкретика — лучший способ удержать внимание.

4. Как вы формируете доверие?

Даже если интерес появился, это ещё не означает, что человек готов покупать. Ему нужно понять: а можно ли вам верить?

Здесь важно выстраивать доверие через контент, поведенческие маркеры и последовательные касания. Чем дороже и сложнее продукт, тем длиннее этап прогрева.

Что помогает:

•экспертные статьи и видео;
•ответы на частые возражения;
•демонстрация кейсов и отзывов;
•прозрачность условий и процесса;
•живые примеры: видео с производства, фото от клиентов, backstage.

Вы не просто говорите, что умеете — вы показываете, как делаете. Это принципиально важно. Особенно в нишах, где клиент делает выбор один раз и не хочет ошибиться.

5. Как вы ведёте к покупке?

Теперь клиент заинтересован и доверяет. Что дальше?

На этом этапе стратегия должна отвечать на вопрос: как именно устроен ваш путь продаж?

•Есть ли понятные этапы: заявка, звонок, презентация, договор?
•Что происходит между этапами?
•Как быстро вы отвечаете на обращения?
•Есть ли скрипты, шаблоны, инструкции для менеджеров?

Важно, чтобы процесс был не только понятным, но и предсказуемым. Клиент должен чувствовать, что его ведут, а не бросают. Бизнес — что он контролирует воронку, а не действует наугад.

Здесь же стоит подумать о деталях: как вы снижаете страх перед первой покупкой? Есть ли гарантия, пробный период, понятная политика возврата?

6. Как вы стимулируете возврат клиентов?

Первая продажа — это только начало. В большинстве ниш прибыль приходит не с первого контакта, а с повторных сделок, рекомендаций и роста чека.

Поэтому следующий логичный вопрос стратегии — как вы работаете с уже существующими клиентами?

Здесь важно продумать:

•поводы для повторных обращений (апсейл, допродажи, сервис);
•простую и понятную систему коммуникации;
•персонализированные предложения;
•программы лояльности;
•постпродажный сервис.

Например: если вы продаёте мебель, можно заранее предложить план поэтапной комплектации — сначала кухня, потом спальня, потом кабинет. Если у вас услуги — предложить дополнительное сопровождение или доступ к сообществу клиентов.

Помните: легче и дешевле удержать текущего клиента, чем привлечь нового. А клиенты, которые возвращаются, приносят с собой доверие, уверенность — и рекомендации.

7. Как вы измеряете эффективность?

Последний, но не менее важный вопрос стратегии — по каким метрикам вы понимаете, что всё работает?

Маркетинг, не подкреплённый цифрами, быстро превращается в творчество ради творчества. Поэтому стратегия должна включать набор ключевых показателей:

•стоимость привлечения клиента (CAC);
•количество лидов в неделю или месяц;
•конверсия на каждом этапе воронки;
•средний чек и пожизненная ценность клиента (LTV);
•возврат инвестиций в рекламу (ROI);
•время от первого касания до сделки.

Важно: эти цифры должны быть измеримыми, регулярными и понятными всей команде. Если вы не можете чётко ответить, сколько стоит один клиент и сколько он приносит — ваша стратегия неполная.

Даже одна страница может быть пустышкой

Теперь внимание. Сам по себе формат «на одной странице» — не магия. Это не про краткость ради краткости, а про суть без лишнего.

Поэтому после того как вы ответили на все семь вопросов, начинается следующий этап — проверка стратегии на прочность.

Здесь мы включаем критическое мышление и задаём к каждому пункту всего два простых вопроса:

«Зачем?» и «Почему?»

Этот мини-допрос — мощный инструмент. Он показывает, где в стратегии нет ясности, логики, конкретики. Где красивые слова скрывают отсутствие смысла. Где формулировки можно заменить на «мы стараемся быть лучше» — и ничего не изменится.

Тест «Зачем?» и «Почему?» — простые вопросы, которые разоблачают пустоту

Итак, вы прописали стратегию. Ответили на все семь вопросов. Но насколько она действительно рабочая? Поможет ли она принимать решения? Объяснять команде, что делать? Приводить клиентов?

Чтобы это выяснить, достаточно задать к каждому пункту два вопроса:

1. Зачем это нужно клиенту?

2. Почему он должен выбрать именно нас?

Кажется банальным, но попробуйте — и вы увидите, как быстро начинают сыпаться «сильные» формулировки.

Пример — проверяем УТП:

— Наш продукт помогает бизнесу привлекать клиентов.
— Зачем это важно?
— Потому что без клиентов бизнес не зарабатывает.
— Почему выбрать именно ваш продукт?
— У нас лучший сервис.
— Что значит «лучший»? Это можно измерить?
— У нас хорошие отзывы…
— А у конкурентов их нет? Чем вы действительно отличаетесь?

На этом моменте обычно наступает неловкая пауза.

Чем заменить слабые формулировки?

Если ваше УТП можно заменить на «качественно», «недорого» или «удобно» — его нет. Это просто абстрактные слова, которые используют все. Клиент их не замечает, потому что они ничего не обещают и не внушают доверия.

Чтобы проверить, действительно ли ваше уникальное торговое предложение имеет силу, задайте себе три вопроса:

Если конкурент заявит то же самое — у него это сработает?
Можно ли вашу формулировку заменить на «лучший сервис» — и смысл не изменится?
Есть ли у вас доказательства, цифры, кейсы, подтверждающие это обещание?

Если вы отвечаете «да» на первые два и «нет» на третий — предложение слабое. Его нельзя использовать в стратегии. Оно не продаёт.

Как прогнать через тест свою стратегию

Возьмите любой пункт: привлечение, прогрев, продажа, удержание, УТП, канал коммуникации — и задайте к нему:

 • Зачем это клиенту?
 • Почему он должен выбрать вас, а не альтернативу?
 • Можно ли это подтвердить?
 • Это звучит как обещание или как абстрактное утверждение?

Если вы начинаете юлить, использовать слова «вроде», «как бы», «возможно», «в целом» — значит, в этом месте стратегия дырявая.

Не обязательно быть идеальными. Но важно видеть, где пробел — и дорабатывать. Стратегия должна быть не просто красивым листом, а рабочим инструментом.

Когда стратегия действительно работает

Хорошая маркетинговая стратегия — не про «быть как все» и не про «прописать для галочки». Это про ясность, простоту и точность. Когда вы чётко знаете:

•с кем вы работаете;
•как привлекаете внимание;
•чем цепляете;
•как выстраиваете доверие;
•как закрываете на покупку;
•как удерживаете клиента;
•и как всё это измеряете.

И главное — вы можете объяснить каждый из этих пунктов. Себе, команде, подрядчику, партнёру. Без догадок. Без красивых, но пустых формулировок.

А можно ли действительно уместить стратегию на одной странице?

Да, если в ней будет только суть. Без дублирования, без пустых слов, без «мы стремимся быть лучшими». Только то, что помогает вам принимать маркетинговые решения каждый день.

И да — даже одна страница требует работы. Потому что кратко и ясно может говорить только тот, кто действительно понимает, что делает.

Что можно сделать уже сегодня?

1.Возьмите свою текущую стратегию или маркетинговую идею.
2.Прогоните её через тест: зачем это клиенту, почему он выберет вас, есть ли доказательства?
3.Перепишите слабые места. Удалите «воду». Добавьте конкретику.

И если на каком-то вопросе вы сломались — это отлично. Значит, вы нашли зону роста. Лучше признать её сейчас, чем тратить месяцы и бюджеты на действия без результата.

А вы уже пробовали составить свою маркетинговую стратегию на одной странице?

Если нет — начните. Если да — проверьте.

И если хотите свежий взгляд со стороны — напишите. Посмотрим вместе, где она держится, а где протекает.